Neuromarketing: Vortrag Erwin Hemetsberger

Wann und warum wir etwas kaufen

Ein praxisnaher Vortrag von Erwin Hemetsberger, MarketingCoach bei ExCentric, brachte spannende Einblicke in das menschliche Kaufverhalten. Zuerst gab er einen Rückblick auf die Forschungsrichtungen der letzten Jahrzehnte, in denen Forscher aus unterschiedlichsten Bereichen versuchten, menschliche Reaktionen, Kaufprozesse oder sogar das Unbewusste zu ergründen.

  • In den 1970er-Jahren starteten die ersten Eye-Tracking-Studien, um Blickverläufe zu erklären bzw. herauszufinden, was Aufmerksamkeit erregt und an was sich Menschen erinnern.
  • In der Gehirnforschung werden seit einigen Jahren Emotionen über die Kopfhaut gemessen.
  • Seit den 1990er-Jahren wird im Bereich des Neuromarketings mit Fokus auf die Werbewirkung geforscht.

Immer steht die Frage dahinter: Welche Reaktionen werden im Körper durch einen Stimulus ausgelöst bzw. wie arbeiten neuronale Netze?  Daraus entstehen Rückschlüsse auf die Reizverarbeitung und wie Menschen auf welche Kaufanreize und damit auch Werbung „positiv“ reagieren.

Kaufen wir aus Freude, Wut oder Trauer?

Erwin Hemetsberger erklärt, dass bei jeder Kaufentscheidung Emotionen im Spiel sind. Er nennt als Basisemotionen Angst, Freude, Wut/Zorn, Trauer und Ekel. Die Wirkung von Werbung hängt von der Art und Stärke der Emotionen ab, die hervorgerufen werden. Im Idealfall kommt es zu einer positiven Verbindung zwischen dem potenziellen Käufer und den Produkten/der Dienstleistung. Das ist inzwischen eine weit verbreitete Erkenntnis.

Spannend wird es, wenn er erklärt, wie hier Einfluss genommen werden kann. Z. B. sei die weit verbreitete AIDA-Formel nicht das Gelbe vom Ei. Denn das erste „A“ („Attention“) könne ablenkend wirken. Besser wäre es, sich auf IDA (Interest, Desire, Action) zu konzentrieren. Er erklärt dies anhand eines einleuchtenden Beispiels:

Wird bei einer Windelwerbung ein Baby mit frontalem Blick in die Kamera platziert, erzeugt es viel Aufmerksamkeit. Richtet dasselbe Baby den Blick auf die Windelpackung neben ihm, dann wandert der Blick des Betrachters oder der Betrachterin zwischen Baby und Windelpackung hin und her, was in der Werbung natürlich zielführender ist. 

Fazit: Hier schaut ein Baby auf die Botschaft hin. Weithin bekannt ist auch, dass Menschen nach Befriedigung suchen, etwas erreichen und Schmerz vermeiden wollen. Gilt jetzt generell, nur auf Emotionen zu setzen?

„Wohlfühlwolke“: Wann emotionale Werbung sinnvoll ist

Hier unterscheidet Erwin Hemetsberger zwischen der Einführung von Neuheiten und bereits bekannten Produkten oder Dienstleistungen. Bei Neuheiten sei es sehr wohl wichtig, auch sachlich zu erklären, also rationale Aspekte zu betonen. Anders bei eingeführten Marken. Hier sollten besonders die Emotionen angesprochen werden.

Wie bei allem, ist der Kontext wichtig. Wenn es gelingt, Werte aus der „Wohlfühlwolke“ anzusprechen, ist es hilfreich, also Wünsche, Lust, Erwartungen, Vertrauen. Die persönliche Betroffenheit bei einem Thema hat natürlich auch einen starken Einfluss.

Wieder gibt Erwin Hemetsberger einen praktischen Hinweis. So ist es hilfreich, zu zeigen, was Menschen mit einem Produkt machen, ganz nach dem Prinzip: „Think in peer groups“ bzw. dem (emotionalen) Nutzen für die KäuferInnen. Das Nennen der Vorzüge einer Waschmaschine werden z. B. weniger Wirkung zeigen als die Betonung auf den Nutzen, der sauberen Wäsche. Auch hier gilt: Menschen und Tiere sind Träger von Emotionen. Daher macht es Sinn, in der Bildsprache Gesichter zu zeigen, mit Emotionen zu locken, Spannung auf- und wieder abzubauen.

Wie bereits oben beschrieben, hat die Blickrichtung bzw. das Zeigen von Augen an sich eine hohe Wirkung. Z. B. führte ein Parkverbotsschild, das um ein Augenpaar ergänzt wurde, dazu, dass Parkvergehen um 20 Prozent zurück gingen.

Preisgestaltung: was funktioniert und was nicht

Neuromarketing gibt neben Hinweisen für die Werbewirkung auch Inputs für die Preisgestaltung. Eine wichtige Erkenntnis ist demnach, dass für Menschen ein „Referenzmaßstab“ wichtig ist und sie Preise im Vergleich einschätzen. Er rät daher, Preisstaffeln (max. 5 Positionen, besser 3) zu erstellen.

Bei der Einführung von neuen Produkten könne es hilfreich sein, ein zweites, ähnliches Produkt anzubieten, das teurer sei. Damit wird wieder ein Vergleich geschaffen. Die Chancen, dass sich ein/e InteressentIn für eines von beiden entscheidet, würden damit steigen.

Die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing sind deshalb so wertvoll, weil sie insbesondere unbewusstes Handeln präzise messen können. „Neuromarketing ist eine Methode, um Menschen auf die Schliche zu kommen“. 

Einige praktische Hinweise zur Preis- und visuellen Gestaltung von Erwin Hemetsberger. Manche sicher gut bekannt:

  • 50 % gratis ist besser als 35 % extra
  • Paketpreise, Bestpreisgarantien sind hilfreich
  • Rabattmarken erzeugen Loyalität
  • Bargeldloses Bezahlen, kleines €-Zeichen erzeugen weniger „Schmerz“
  • Hochpreisige Produkte klein auszeichnen, Sonderangebote groß
  • Runde Zahlen sind verdächtig
  • Dienstleistungen nicht in Stunden, sondern Arbeitseinheiten anbieten
  • Eine „limited Edition“ stachelt den Jagdinstinkt an
  • Bei Neuheiten sollten vor allem Komplementärfarben verwendet werden
  • Symmetrien auf Bildern werden schnell verarbeitet
  • Witz und Humor sind heikel
  • Schockbilder erzeugen Abwehr

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