Pressearbeit für kleine Unternehmen

Die Tipps für EPU und KMU

Seit Jahren melden mir InhaberInnen von PR-Agenturen zurück: Pressearbeit für kleine Unternehmen – EinzelunternehmerInnen (EPU) oder Klein- und Mittelbetriebe (KMU) – wird immer schwieriger. Daher empfehle ich meinen KundInnen Pressearbeit nur bedingt. Oftmals stehen wichtigere Marketing-Maßnahmen am Plan wie:

  • die Positionierung am Markt, das Schärfen des Firmenprofils
  • die Website auf Vordermann bringen (Stichwort: Responsive Design und Suchmaschinen-Optimierung)
  • einen professionellen Folder erstellen
  • Kundenbindungsmaßnahmen setzen, usw.

Um die Präsenz in der Öffentlichkeit bzw. die Bekanntheit eines Unternehmens zu erhöhen, benötigt es Kontinuität, Kreativität und Know-how sowie Zeit und Budget. Faktoren, die häufig dazu führen, Pressearbeit bzw. PR (Public Relations) hintenan zu stellen.

Wie gehen Sie Pressearbeit an?

Das Kreativfrühstück der Wirtschaftskammer Wien, Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation vom 23. Oktober 2015, regte mich an, mich nochmals mit dem Thema zu beschäftigen.

Mag. Maximilian Mondel und Ines Glatz-Deuretzbacher zählten an die 20 Gründe auf, weshalb PR-Bemühungen misslingen. Gleichzeitig boten sie zahlreiche Lösungsansätze. Sie erzählten aus ihrer Praxis als PR-BeraterInnen und ihren (früheren) Redaktionserfahrungen bzw. gaben einige – für EPU und KMU – wertvolle Tipps weiter.

Zuerst einmal stehen im Mittelpunkt jeder Maßnahme eine Zieldefinition und das Umschreiben der Zielgruppe. Dies gilt auch für den Pressebereich. Stellen Sie sich daher folgende Fragen – eine Auswahl:

  • Welches Thema möchte ich in die Öffentlichkeit bringen?
  • Wie verpacke ich dieses in eine spannende Geschichte?
  • Welche Medien sind passend?
  • Welche JournalistInnen, LeserInnen könnte mein Thema interessieren?
  • Welcher Output wäre ein Erfolg für mich?
  • Welche PR-Strategie habe ich für dieses bzw. das nächste Jahr?

In der Diskussion war klar, dass es nicht ohne entsprechende Ressourcen (Zeit und Know-how) geht. Ebenso wenig ohne interessante Themen. Hier gilt wie bei jedem Newsletter: Wenn Sie nichts zu erzählen haben, lassen Sie es besser. PR bzw. Medienarbeit kann nicht nebenbei und ohne professionellen Hintergrund erfolgreich gemacht werden.

Wie kontaktieren Sie JournalistInnen?

Die Vortragenden referierten länger über verschiedene Maßnahmen in der Pressearbeit (Presseaussendungen, Pressekonferenzen, Interviews, Hintergrundgespräche, Pressereisen, usw.). Heutzutage gelten Pressekonferenzen als aufwendig und teuer. Sie sind nur bei spannenden Themen sinnvoll, am besten garniert mit Goodies für die RedakteurInnen. Da JournalistInnen immer weniger Zeit haben, wählen sie genau aus.

Ein EPU oder KMU wird wahrscheinlich eher JournalistInnen zu einem spannenden Event einladen. Z. B. damit die RedakteurInnen wichtige Gesprächspartner vor Ort treffen, einen spannenden Vortrag als Recherchehilfe hören oder ein Produkt, eine Dienstleistung erlebnisreich kennenlernen.

Mondel wies darauf hin, dass insbesondere bei Interviews – auch telefonischen – ein Beantworten von Fragen Sinn macht. Nur seine Botschaften anbringen zu wollen, halte RedakteurInnen davon ab, ein Thema zu bringen.

Was mich überraschte war, dass angekündigte Redaktionsbesuche durchaus fruchten können. Hier führte Glatz-Deuretzbacher ein Beispiel eines Eisanbieters an. Das Unternehmen schickte jemanden als Kuh verkleidet, bepackt mit einem Eisvorrat, in die Redaktionen, was zahlreiche nette Begegnungen und Fotos zur Folge gehabt habe.

Wie verpacken Sie Ihre Geschichte in eine Presseaussendung?

Presseaussendungen bedürfen einer bestimmten Form, damit sie für RedakteurInnen nützlich sind. Sie sollten gut strukturiert sein und zwischen 1 bis 3 Manuskriptseiten umfassen. Der Aufbau:

  • aussagekräftige Headline mit Kernbotschaft, evtl. ergänzende Subline
  • Teaser bzw. Einstieg (Anreißer, Lead): Kurzfassung des Themas. Ich empfehle hier, eine Gestaltung als Kurzmeldung mit allen relevanten Antworten auf die wichtigsten Fragen (wer, wie, was, wann, wo, wozu)
  • Fließtext: ausführlichere Darstellung und längeres Beantworten der W-Fragen, gut strukturiert mit Zwischentiteln
  • kurze Firmenbeschreibung mit Kontaktdaten inkl. AnsprechpartnerIn, evtl. kurze Zusammenfassung mit Links zu weiterführenden Informationen oder Hintergründen

Mondel und Glatz-Deuretzbacher empfehlen, den JournalistInnen den Text vierfach per E-Mail zukommen zu lassen: als Text in der E-Mail mit einer kurzen Begrüßung voran, als Word.doc, als PDF und als reines Textdokument. Achten Sie unbedingt auf einen aussagekräftigen Betreff – das Thema sollte gleich neugierig machen!

Fotos hängen Sie in Druckqualität an – am besten im Hoch- und Querformat (max. 4 bis 6 MB) mit einem Link zu noch größeren Dateien, z. B. zu einem kleinen Pressebereich auf der Website. Wichtig sei ein heller, neutraler Hintergrund. Ein dezent platziertes Logo im Hintergrund werde mitunter abgedruckt. Die gesamte Aussendung bleibt idealerweise unter 10 MB, da Sie sonst Gefahr laufen, dass die JournalistInnen sie nicht erhalten.

An wen schicken Sie Ihre Presseaussendung und wann?

Die ExpertInnen gingen der Frage nach, wie ein idealer Medienverteiler beschaffen sein sollte. Es gilt: Qualität und Aktualität zählen. D. h. lieber weniger und aktuelle Kontakte beschicken, als an „Hinz und Kunz“ aussenden. Der Medienverteiler sollte vor jeder Aussendung aktualisiert werden. Ein Weg, die passenden RedakteurInnen zu finden führt über einen Anruf im Redaktionssekretariat. Genauso können Sie Zeitungen und Zeitschriften bzw. Fernsehsendungen beobachten und so einen geeigneten Medienverteiler aufbauen.

Was RedakteurInnen weniger goutieren ist ein Nachfragen, ob die Aussendung angekommen sei oder der Journalist bzw. die Journalistin zu einer Veranstaltung komme. Die No-Go-Frage schlechthin laute: „Werden Sie darüber berichten?“ Um Anmeldungen zu erhalten, kann z. B. eine Erinnerungsmail ausgesendet werden.

Wie in jeder Beziehung mache es Sinn, RedakteurInnen nach ihren Vorlieben zu fragen – wann sie Informationen am liebsten erhalten und in welcher Form. Der richtige Versandzeitpunkt habe einen großen Einfluss auf das Wahrnehmen Ihrer Presseaussendung. Die Empfehlung von Mondel lautete: „Montag bis Donnerstag, 9.00 Uhr bis Mittag, nicht am Nachmittag, abends oder in der Nacht.“

Für die Praxis: 7 Tipps für erfolgreiche Presseaussendungen

Pressearbeit ist für EPU und KMU eine Möglichkeit, Präsenz zu zeigen, ins Gespräch zu kommen und die Bekanntheit zu steigern. Redaktionelle Beiträge gelten als glaubwürdiger als Werbung in Form von Anzeigen oder Advertorials. Daher macht Pressearbeit immer noch Sinn. Beachten Sie folgende 7 Tipps für Presseaussendungen:

  1. Senden Sie einen Pressetext nur aus, wenn Sie Spannendes zu berichten haben
  2. Aktualisieren Sie den Medienverteiler laufend und wählen Sie Medien passend zum Thema aus
  3. Strukturieren Sie den Pressetext mit einem Einstieg (Lead), der bereits die wichtigsten Informationen enthält
  4. Hängen Sie gut aufbereitete Informationen und ein druckfertiges Foto an
  5. Finden Sie den idealen Versandzeitpunkt heraus, meist vormittags
  6. Schicken Sie Ihre Presseaussendung in vier Textformaten: als PDF, Word.doc, Textdokument und Text im E-Mail
  7. Verzichten Sie – gilt für die meisten Fälle – nach der Aussendung auf ein Nachrufen bei JournalistInnen

Kontakt

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Die bodenständige Werbeagentur für Klein- und Mittelbetriebe

Maria-Tusch-Straße 6/16 A, 1220 Wien (Seestadt Aspern)

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oladejo@interlinkmarketing.at

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